O recomeço da Avon: dentro da Natura &Co, marca quer mostrar que maquiagem é para todos

“Estamos revelando a própria essência da Avon, agora modernizada”, diz Daniel Silveira, presidente da operação no Brasil, em sua primeira entrevista após a fusão bilionária

“Maquiagem é para todos, sim”, diz, quando questionado se homem também pode ou deve usar. “É uma questão de hábito. Não tem nada demais.”

Desde que a Natura &Co comprou a Avon, movimento que a colocou como a quarta maior empresa de beleza do mundo, há uma grande ansiedade sobre como o grupo brasileiro vai conseguir modernizar a imagem da centenária marca americana e como fará a integração entre os negócios — que incluem ainda as marcas The Body Shop e Aesop.

Após anos de idealizações e conversas conseguiram comprar a gigante Avon, que há décadas sofria com as finanças apertadas e uma percepção de envelhecimento do nome. Agora, a marca americana responde por mais da metade da Natura &Co. Dos R$ 24,9 bilhões de receita líquida consolidada do grupo nos primeiros nove meses de 2020, R$ 12,9 bilhões vieram dela.

Tem muita riqueza para ser gerada com a transação, mas um potencial relevante também de frustração, como toda fusão de dois grandes nomes e culturas. Desde que anunciou a operação, a Natura duplicou de valor. No fim de 2020, chegou a R$ 73 bilhões na B3, recorde de seu valor de mercado. Agora, com alguma realização sobre as ações, está avaliada em torno de R$ 68 bilhões.

A Avon vai ser cada vez mais Avon

 A estratégia é fortalecer a Avon e sua identidade e não transformá-la em outra Natura. “Essa marca nasceu em 1886. São 135 anos de história. Em um momento em que a mulher ainda não podia nem votar, [David] McConnell criou uma indústria de empoderamento feminino e da democratização da beleza”, conta Daniel Silveira, presidente da Avon Brasil.

A companhia foi criada por David McConnell, em Nova York, e entre as ideias do fundador estava oferecer uma possibilidade para que as mulheres pudessem ter uma renda própria, o que ajudaria a melhorar sua independência. Além disso, tinha fé de que uma mulher preferia falar sobre cosmésticos com outra mulher, e não com um homem.

Digital e mais enxuta

Modernizar a relação comercial com as revendedoras e os processos da Avon são prioridades para 2021 tanto quanto o rejuvenescimento da marca. Enquanto esse processo está bastante avançado na Natura, ainda tem uma larga avenida a ser percorrida no negócio absorvido há um ano. Em breve, o executivo deve lançar o aplicativo para consumidores. A Natura tem o seu próprio desde 2015, mas só agora esse canal será oferecido também pela Avon.

Big Brother Brasil (BBB)

Em um dos maiores investimentos em marketing realizados pela marca em anos, a Avon é um dos patrocinadores “big” do programa — são três cotistas de destaque, de um total de oito patrocinadores. Com mesmo peso da Avon, estão Americanas e PicPay.  As cotas podem custar até R$ 78 milhões, de acordo com matéria do portal UOL. Mas a Avon não comenta os valores.

Na primeira ação promocional no reality show, a Avon colocou maquiagens  dentro da casa. Os homens participantes pediram para serem produzidos pelas mulheres. Mas, logo após a maquiagem, passaram a se comportar com trejeitos e de uma forma estereotipada, o que gerou discussão e debate com uma participante mulher.

O executivo Daniel Silveira,  conta que não esperava o debate tão rapidamente, mas que o objetivo de participar do programa era justamente esse. “O programa mudou bastante desde a edição passada e tem essa proposta de gerar discussões importantes. Isso foi determinante para definir nossa participação. Buscávamos mesmo algo vivo, que trouxesse diálogo.”

Há outras iniciativas de peso em marketing no forno, mas o executivo não revela quais. Antes do BBB, a Avon, sob a tutela de Silveira e da Natura &Co, fez duas grandes campanhas que misturavam performance de produto e causa da marca, já com o propósito de se reapresentar ao público e enfatizar seus valores de fundação.

A primeira foi sobre a base de longa duração “Power Stay”, com as atletas Marta Vieira da Silva, do futebol feminino, Pâmela Rosa, campeã do Skate, e Raíssa Machado, paratleta de lançamento de dardo.

Já a segunda campanha, “Essa é minha cor”, exigiu antes ajustes e programas internos. A empresa tinha há mais de um ano uma pesquisa sendo realizada a respeito dos tons de pele da mulher brasileira, com o propósito de desenvolver produtos para pele negra, principalmente base e pó.

Silveira, porém, só colocou no ar o programa e os produtos na praça, depois de estruturar ações internas de diversidade racial, com metas claras. “Nosso sonho, é que um dia a Avon seja tão diversa em cores na mesma proporção da população brasileira. Em gênero já estamos arrumados: 53% são mulheres, dos colaboradores. Mas na questão racial ainda temos muito a fazer.”